来源：上观新闻
6月21日夏至
上海自忠路414号
越过一栋老洋房外围正在修整的脚手架
一座踩上去吱吱呀呀的木质楼梯
通往“鲸字号书店”
这处50平方米左右的空间
承载了这家实体店的三年时光
而这一天
是“鲸字号”线下营业的最后一天
创始人张晔说
“有不舍，也有自豪，
有无奈关闭的悲伤，也有重新出发的振作，
但没有遗憾。”
一家“不是书店的书店”
因为小众才有更发展机会
自忠路414号，是一栋联排的西式洋房，隔壁420号就是国画家黄宾虹的故居。一楼理发店的灯柱抢眼，鲸字号书店则仿佛隐身，只有楼梯入口处的暖白色灯箱和海报提示你：书店到了，请上二楼。
老洋房、清水红砖、回形走廊、弧形窗、窗外浓密的绿色和午后的阳光……一个路口外，是繁华的新天地，可一踩上陡陡的白色楼梯，突然就闯进了神秘的魔法世界。
推门而入，店堂空间分割错落别致，除了货架、展示桌，一拐弯就能遇到一个小型展览或者一片挂着装饰插画的墙壁。一二十位顾客在店里流连，不少人结了一笔账，又结一笔账。
“我再看看”，是小小空间里的高频词。
“鲸字号书店”是国内插画行业的先行者。创始人张晔是“85后”，土生土长的上海人。她以前在一家建筑公司任品牌经理，虽然会做一些品牌活动，以及公司内部的出版物，但从未接触过插画。
2014年，微信公众号刚刚兴起，张晔白天运营公司的账号，下班后就在个人公号“鲸字号”里分享自己喜欢的事物。有一次她介绍了一位自己很喜欢的插画师，后来发现那篇阅读量非常高，于是她便抛开纯粹的兴趣，开始研究插画市场，渐渐意识到当时国内插画市场的空白——“八大美院都没有插画系，社会上对插画师也没有职业认同，没有组织，没有曝光量，更没有商业环境。”
于是，她的公众号开始更多关注相关内容，慢慢吸引了很多原创插画师和读者，线上的交流也频繁起来。2016年，她辞掉干了7年的工作，专心经营“鲸字号”。
“就像鲸鱼有独特的声波，插画也有自己的‘声波’， 我希望它们能吸引到独特声波的群体。”张晔说，2017年的一个书展上，她带着插画师们寄来的100本画册去参展，展台前，各个年龄层的读者都驻足翻阅，销量也不错，她有了向线下延伸的想法——开一家专以插画为主题的独立书店。
2017年12月，鲸字号书店在老重庆中路开张。张晔做了很多功课，在这个20平方米的空间里，展示着心目中插画独立书店的样子。“当时插画杂志、国内原创插画衍生都没有那么普及，鲸字号像是在走独木桥。但正是因为小众，才更要出现在大众视野里，才会有发展机会。”
一半空间不卖书，免费看展览？
“这店是富婆开的吧？”
开业之初，来实体店的顾客很少，每天五六个人，与其说这是一家书店，不如说是开放的工作室。“当时大家都说，书店、花店、咖啡店是文艺青年创业杀手，这三种商业模式是文青的梦想，也是死穴，生存不易。”
如今回过头来看，从2017年至今，1673天里，编辑鲸字号书店小报18期，每年平均到访保守估计2.5万人，举办展览24场。这是五年前很难想象的“成绩单”。
书店刚开业时，有的客人进店一看，一半空间不放产品，免费看插画展览，便猜测“这店是富婆开的吧”。张晔被问得最多的问题也是“独立书店如何生存”。
“每个人心中都有一团火， 路过的人只看到烟。”她总引用这句网传的梵高的话，“有人从远处看到书店的烟很大，其实是我们在篝火边拼命加柴。如果看到一家店特别好，就热情满满地去开一间，没有其他收入，那可能三个月或者半年就倒闭了。”
鲸字号得以生存，最主要是因为它不只是一个书店，而是集合了线上艺术教育、公共展览、独立出版等项目的综合性平台。盈利主要不来自于书店，而是课程、策展、设计等等收入。所以书店没有销售指标，可以作为“品牌部”一样的存在，招待真正喜欢和从事插画行业的客人们。
“插画师拿着自己的作品来投稿，手艺人把亲手做的东西放在这里寄售，他们把自己的东西放在别人这里，是期待有一个地方能够好好地容纳它。”张晔给店铺里定做了一个玻璃展示柜，作为“插画橱窗”。大型美术馆很少为插画举行展览，这个橱窗成了观众了解插画呈现方式的新窗口。随着作品和文创品越来越多，各地的插画师争相跑来“露脸”，店铺的人气也旺了起来。
对国内很多青年艺术家而言，鲸字号就是知音和伯乐。这里通常是首家发现这些艺术家的机构，展览里八成以上都是插画师的国内首展。张晔说：“他们刚毕业，或者从学生时代起就和我们建立联系，我们帮他们宣传，做产品，一直到他们去到更广阔的天地。”
5年店铺经营
3年小亏、2年小盈
2019年夏天，老店房租到期，满满的书和产品也早已让空间饱和，鲸字号考虑搬新店，他们遇到了很好的房东。房东在参观了鲸字号书店老店后，以很优惠的价格租给张晔。她说，“除了你们之外，还有做其他的店想承租，但我不想把我的房子变成美甲店、服装店，我喜欢你们这样的书店”。
张晔他们没太改变老房子的痕迹，不拆的老吊灯，保留的旧壁炉，连斑驳的踢脚线都没有动。自忠路店开幕后，媒体和主播循着新展纷至沓来，突然的“爆红”让团队始料未及，张晔一开始很抵触成为“网红店”。但她很快意识到，正是因为这些关注，才让本就小众的插画进入更多人的视线，全国各地的游客、艺术生都来打卡。
2020年之后，国内插画市场的活跃度大大提高，无论是出版插画、商业插画、独立品牌、衍生文创，各个领域都吸引了不少年轻职业插画师加入。疫情后，张晔和小伙伴们一度很恐慌，担心开店后人流骤减，但当时的情况并没有那么糟，“六七月出现了报复性消费，客人回来了很多，后来连做了三场高流量的展览，2020年的收益都拉回来了，还交出了一份漂亮的年终小结”。
5年的店铺经营里，3年是小亏，2年是小盈，“总的来说完成了最初的构想——不亏就是干得漂亮！”这也给了张晔信心：只要把内容做好、预案安排好，即便有疫情还是能继续做下去的。
但到了2021年，她发现这个信心有些不堪一击。插画师们自己做的册子没有书号，只能出现在艺术书展上。虽然书店有出版经营许可证，但和现在的地址不统一，不得不将纸制品全部清空，成了文创杂货店。
有人建议再搬一次店，选一个可以办证的地址，也有好几家大商场向鲸字号伸出了橄榄枝，希望成立“更商业化”的店铺，但张晔都拒绝了。“我们的选书标准，合作的插画师，插画呈现的丰富性，都是我们的骄傲。但商场比街边小店的规则性强很多，我们可能要改变原有的想法，为了赚钱而选品，为了商业而扩张，那就失去了开店的意义。”
今年春天，上海突如其来的封控让鲸字号书店更雪上加霜。书店停业，线下动弹不得，没有快递，辛苦多年培育的网购流量也断崖式消失，每天为数不多的新订单里还会不时跳出“待退款”的消息。
“如果不是疫情，会宣布结业吗”
“应该至少会做完这些展览”
6月2日，“鲸字号书店”通过微信公众号发出了自己的“毕业信”，6月底租约到期后将关闭线下店。
“最近这两周，来店里的客人很多，每天可能有四五百位吧。”被问到营业额，店长梦雨挠了挠头，“现在折扣很低，几乎就是成本价出售，一天有几万营业额的话，利润也就一两千元吧。”
“老板，这个多少钱？”有人举着小本子。“原价38元，打完折37元。”话音刚落，一阵笑声。“老板”梦雨立刻纠正，“27元。一天下来，说话都不利索了。”
对“鲸字号书店”来说，这样的“巅峰”客流是少见的。“如果不是宣布关店，会不会有这么多人？说不准啊。会有‘报复性消费’吗？”梦雨没有答案。不过，“今年刚开头这两个月，店里几乎没有客人”。
“如果不是疫情，会宣布结业吗？”梦雨也没有确定的答案，“我们的展览排期已经排到了年底。应该至少会做完这些展览。”
展览，对“鲸字号”线下店来说，可能是最具魅力和特色的。目前店里正在举办插画师丰风的小型个展“Lonely Box”（孤独的盒子），展期原定至4月10日，阴差阳错，成为“鲸字号”的闭幕展。“展览为我们带来客流。”梦雨说。
眼下，已经策划好的部分展览将转至线上，另一种方向是与其他空间合作。在线下，喜欢“鲸字号”的读者依然有机会与它相遇。
而且对于鲸字号来说，还有线上社群和课程，“虽然报名数据有过滑落，但总体没有受太大影响”。
线上课程一直是鲸字号最主要的收入来源，眼下，各类艺术商店、美术馆和书店的合作也纷纷主动找来，让这场告别的底色不那么悲伤。
关张不是结束
而是重新出发
“这些商品为什么不留着线上继续卖？记者问。
“回馈喜欢我们的客人。倒是希望有人能把桌子、货架都‘买走’。”梦雨答。
虽然是“最后一天”营业，店里的氛围不见伤感。重庆来的小吴说，“一到上海，就赶紧来了。忘了昨天是星期一，店休日。”“就算是最后经营的时间，还是要把‘店休’进行到底。”梦雨一边为她结账，一边笑着回复。
更多的顾客，是第一次来的新客。
穿着衬衫、西裤的小余，刚刚见完客户，“就在附近。想起这两天刷到过这家店的介绍，就来了”。转了将近一个小时，他买了3幅插画，还在结账的柜台边挑了两个小摆件。“这幅准备送给爸爸，我自己买的两幅在那边。平时也喜欢逛画廊，如果早一点知道这家店，会常来的。”梦雨则给他介绍插画作者的名字，“大许，因为她姓许，可以搜她的账号，‘大许许大’。”如果小余愿意搜索一下，应该可以看到2019年“鲸字号”为插画师大许做过的访谈视频。
严格意义上来说，“鲸字号”不是一家书店，更接近于一家艺术、文创、插画、杂货的复合店。因为租住房屋的性质，本身难以办理出版经营许可证。
这家“不是书店的书店”受到喜爱，可能证明了迁入现址时“鲸字号”所办的第一个特别展的主题——“书店是通往各个世界的入口”，而这个“入口”通往何处，正是“鲸字号”未来要探索的。
“宣布闭店以来，有媒体报道，也有很多网友自发传播，为我们带来了不少以前可能并不是目标客源的客人。不少叔叔阿姨，甚至爷爷奶奶说，他们在群里看到了我们的介绍，就来看看。
上海的老年人很懂生活，也热爱生活。线上课程不限地域，不限年龄，适合所有人，比如，为朋友画个画像，当成朋友圈头像，都是很有意思的事情。”梦雨说，“尽管插画在国内仍然是小众行当，但它有可能让更多大众的生活变得更美好。”
“对，它是与插画师合作的。那边墙上有她的插画。”
“所以它不仅是一个商品。”
两个女孩抱着装着地垫的袋子走下楼梯。“以后我踩在上面的时候，都会想起踩过这个楼梯的感觉。”
书店的关张不是结束
而是鲸字号的重新出发
作者：施晨露 刘雪妍